工程案例

  万元。天猫平台的“白云山美妆旗舰店”当中，白云山眼部精华、壬二酸清洁泥膜棒显示有

  999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九，曾推出了口红套装“九九九三口组”，在社交平台上也一度火爆。

  但如同抖音的美妆白牌，白云山的美妆产品，一面是迅速增加的销量，另一面是没办法避免的质疑。在小红书、抖音等平台上，不少用户表示用了之后没有效果，有些更是直言，“这种打着国货不被重视的旗号，用特效做虚假宣传误导消费者的行为，见一次举报一次”。有用户或许在抖音刷到过，视频中一些小到二三十岁、大到五六十岁的女性，用极度夸张的滤镜和美颜，展示涂抹产品的功效。

  不止如此，有消费者发现了自己在一家店买回来的三样东西，制造商居然是三个不同的企业，瞬间对白云山的产品失去了兴趣。

  月的美妆销售情况，发现同仁堂、仁和这两个药企同名品牌的美妆销售额都出现了

  以上的下滑。再看更早跨界到美妆领域的马应龙，根据“马应龙八宝”天猫旗舰店，卖得最好的是一款马应龙八宝绿珍珠眼霜，全网销量累计超过100万，但其化妆品业务表现平平。马应龙的化妆品业务，早有下滑趋势。2020年，马应龙八宝营收为

  ，净利润864.08万元，同比减少12%；2021年，马应龙八宝营收微增8%，但净利润下滑47%，相当于腰斩。消费者或许会因为药企的背书和较低的价格而买单一次，但不会一直买单。纵观这些跨界美妆行业的药企，他们推出的产品支撑不起药企老字号的“招牌”，而追根溯源，和其代工贴牌的模式脱不开关系。

  在国家药品监督管理局官网以“白云山”为关键词，搜索特殊化妆品备案情况不难发现，白云山的多款产品都由不同的注册人注册，这中间还包括广州珍迪好品牌管理有限公司、广州华厦生物制药有限公司、梵珂（广东）生物科技有限公司等。这一些企业通过广州创赢获得品牌授权，广州创赢正是广州白云山医药集团直接控股的子公司。

  广州创赢负责的不只是美妆领域的品牌授权。在京东、淘宝、拼多多等各大电子商务平台，“王老吉苏打水”、“王老吉菠萝啤”、“王老吉姜汁可乐”、“王老吉桂圆莲子八宝粥”等产品随处可见，而王老吉正是广药集团的明星品牌。

  相比白云山，同仁堂有过之无不及。在淘宝搜索“同仁堂化妆品”，除了同仁堂化妆品官方旗舰店外，充斥着大量的北京同仁化妆品店、同仁专柜正品特卖、南京同仁堂品牌百年店等店铺。京东上，输入南京同仁堂关键词后，出现了几十万条搜索结果，

  卖牌子，比卖产品容易得多。2021年财报，白云山首次“隐现”了广州创赢的营业收入，据某财经自媒体估算，白云山仅靠“贴牌”躺赚的金额，达

  当然，不是所有药企都选择走贴牌路线，如自主进行研发生产的片仔癀，多家证券机构预测，至

  这不无道理。长年以来，我国的美妆国货一直摆脱不了对营销的过度依赖，这导致品牌缺乏过硬的产品力，在与国际大牌的竞争中处于明显的劣势。而药企身上最突出的优势就是强大的科研实力，若能够把前沿技术在美妆行业得到成功转化，美妆国货也就能摘掉营销为王的“帽子”。

  但可惜的是，目前为止，我们没看到美妆国货领域出现“技术派”和“营销派”的激烈竞争。

  从白云山来看，药企跨界不好好做产品，而是去搞贴牌，无疑是竭泽而渔，而这背后也潜藏着药企的“技术之殇”。

  亿元、59.55亿元、58.75亿元、61.05亿元、56.20亿元，五年合计约281.31亿元。相对地，2020年至2024年，白云山的研发费用分别为6.12亿元、8.75亿元、8.19亿元、7.82亿元和7.64亿元，总计约38.52亿元，不到销售费用的1/5。而在我国，上市中药企业都会存在着这种现状。

  家)的企业研发投入比低于中等水准，这中间还包括云南白药、白云山、同仁堂、葵花药业、片仔癀、华润三九等头部品牌。另外，超六成(45家)企业的研发费用不足1亿元，超4成(31家)企业的研发费用出现同比下滑。我国的头部中药企业，大多长期依赖仿制药和传统中成药，缺乏创新药支撑，而多年来不敢在研发上重投，又进一步使他们在创新药的开发上落后。这也解释了为什么他们不断将经营事物的规模拓展到大健康、医美美妆等其他领域。只是，跨界其他领域，这种“重营销而轻研发”的发展路线似乎并没有转变，有些甚至直接做起了贴牌生意。

  不过，不是说药企做美妆生意没有技术优势，而是即使手握技术，很多药企仍无法将技术概念有效传输到消费端，形成普遍的认知，从而打动消费者。

  从药企旗下美妆品牌来看，大部分产品的卖点上都有加入技术、成分相关的词汇，可除少部分出圈产品外，大部分品牌的明星单品缺乏爆款成分或者并未有成分营销刷屏。这说明有些药企虽然有技术傍身，可在营销上还不能适应美妆行业的打法。

  过去两年，美妆行业寒风凛冽，我国头部美妆品牌的业绩普遍出现了较大的波动，接连的翻车，又将大众对美妆国货的期待和信赖大幅度的降低。药企的跨界，如同一阵风吹过，没有泛起太大的水花，更没有成为搅动美妆市场的一条“鲶鱼”。或许，我国的美妆国货还需要等待新的“拯救者”。